Christian Kracht - Faserland

„Also, ich stehe da bei Gosch und trinke ein Jever“

Der Konsum in Christian Krachts „Faserland“

Der Roman Faserland von Christian Kracht, welcher der Popliteratur zuzuordnen ist, setzt sich gewissermaßen mit Konsum auseinander. Das Werk war in den 1990er Jahren nicht unumstritten, da es explizit Markennamen nennt. Kracht zeigt die Lebensumstände in westlichen Überflussgesellschaften, in denen Konsum und eben Markenwaren Teil der zeitgenössischen Kultur sind, sowohl in beglückender als auch in deprimierender Form.

Seit dem Erscheinen seines Erstlingswerkes Faserland und den Diskussionen, die dieses in den Fouilletons auslöste, zählt Christian Kracht „zu den besonders beachteten Vertretern der deutschsprachigen Gegenwartsliteratur“[1].  Der Literaturkritiker Georg Diez beschreibt Faserland in seiner Rezension in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung so: „Christian Krachts Deutschlanddurchquerung „Faserland“ ist das am meisten mißverstandene Buch der neunziger Jahre. Es wurde mit den falschen Argumenten gemocht und mit den richtigen Worten kritisiert; in der Kritik steckte kaum etwas Wahres“[2].  Olaf Grabienski setzte sich mit etwa vierzig Rezensionen zu Faserland auseinander, die er in Blöcke von sehr positiv bis sehr negativ einteilte. „Vorhanden ist das gesamte Spektrum von sehr positiven bis sehr negativen Beurteilungen. Der beim Lesen der Besprechungen entstandene negative Gesamteindruck wird allerdings bestätigt: Die Hälfte der Rezensionen fällt eindeutig negativ aus.“[3]

Christian_Kracht
Christian Kracht / Foto: Anthony Siouan-Shawn (Wikimedia CC)

Markennamen und Konsumästhetik in Faserland

Im Titel des Romans finden sich bereits zwei Anspielungen. Einerseits ist Faserland die Verballhornung des englischen Fatherland. Im gleichnamigen Roman von Robert Harris aus dem Jahr 1992 wird ein dystopisches Bild eines Europas entworfen, in dem die Nationalsozialisten den Weltkrieg gewonnen haben. Verweise auf die NS-Vergangenheit finden sich auch bei Kracht immer wieder. „[…] und ich denke daran, daß Göring, der hier auf Sylt Ferien machte, einmal seinen Blut-und-Ehre-Dolch hier verloren hat […]“[4]. „So könnte Deutschland sein, wenn es keinen Krieg gegeben hätte und wenn die Juden nicht vergast worden wären. Dann wäre Deutschland wie das Wort Neckarauen.“[5] Auf der anderen Seite beinhaltet der Titel das Wort Faser, das auch für die Textilfaser, welcher wiederum Grundstoff von Kleidungsstücken ist, stehen kann. Kleidung und insbesondere Markenkleidung nehmen in Faserland beziehungsweise in der Wahrnehmung des namenlosen Protagonisten einen hohen Stellenwert ein.  Insgesamt fällt auf, dass Kracht eine Vielzahl von Markennamen im Roman explizit erwähnt. Schon in den ersten Abschnitten werden mehrere Marken genannt.

„Also, es fängt damit an, daß ich bei Fisch-Gosch in List auf Sylt stehe und ein Jever aus der Flasche trinke. Fisch-Gosch, das ist eine Fischbude, die deswegen so berühmt ist, weil sie die nördlichste Fischbude Deutschlands ist.  […] Weil es ein bißchen kalt ist und Westwind weht, trage ich eine Barbourjacke mit Innenfutter.“[6]

Aufgrund der Fülle der Markennamen, welche Kracht erwähnt, werden diese hier ohne Garantie, aber mit dem Anspruch auf Vollständigkeit, den jeweiligen Kapiteln zugeordnet.

EINS: Jever, Fisch-Gosch, Barbour, Mercedes, Triumph, VW Golf, Porsche, Ralph Lauren, Rolex, Alden, Roederer, Toyota, Ferrari Testarossa, Cartier, Hermes

ZWEI: Ilbesheimer Herrlich, Meggle, ICE, Kiton, Tempo, Wiener, DSG, Stern, Jil Sander, Doc Martens, Esso, Ariel, Milka, Fair-Isle, Hanuta, Mephisto, HSV, Prinz, Stüssy, Overstolz

DREI: Visa, Ballisto, Ehrmann, Süddeutsche Zeitung, Eternity, Bunte, Lufthansa, Tiffany, Swatch

VIER: Mannesmann, Brown-Boveri, Siemens, Hefte zur Kunst, Spex, Langnese, Christinen Brunnen

FÜNF: Spa, Ramlösa, Armani, Bravo, Ado, Brooks Brothers, Welt am Sonntag

SECHS: Porsche, Quick, Single Malt, Weingummi-Frösche (Haribo)

SIEBEN: Fiat, Jack Daniels, Volkswagen, Pernod, Pear‘s, Brandy Alexander, Vespa, TUI, Lexotanil

ACHT: Lindtfaserland-9783423191104

Insgesamt lassen sich in dem Roman über siebzig Markennamen zählen.   Vordergründig scheint dies von Oberflächlichkeit zu zeugen. Die Intention des Autors war es nicht, reale Markennamen als Realitätspartikel zur Erzeugung größerer Authentizität zu verwenden. Marken sind Symbole, die auf der emotionalen Ebene funktionieren. Ergo verbinden Menschen gewisse Werte, Erinnerungen und Gefühle mit bestimmten Marken. Automatisch sind Marken mit einer Erwartungshaltung verbunden und können für Qualität, aber auch gesellschaftlichen Status stehen. „[…] wir erleben Marken als emotionale Phänomene. […], sie laden ein zur Identifikation, sie vermitteln Prestige und […] Das Verhältnis zwischen Marke und Mensch ist eine Art Liebesbeziehung, dabei geht es emotional und oft schräg zu.“[7]

Bei Kracht wird der Markenname zum Chiffre, etwa für Exklusivität und dem Leser ist es ein Einfaches zu verstehen, dass zum Beispiel Karin, die der Erzähler auf Sylt trifft, aus gehobenen Verhältnissen stammt und eher an Stil- und Modefragen interessiert ist als beispielsweise an kulturellen oder geisteswissenschaftlichen Dingen.

„Karin ist mit dem dunkelblauen S-Klasse-Mercedes ihres Bruders hier, der in Frankfurt Warentermingeschäfte macht. Sie erzählt, daß der Mercedes ganz gut ist, weil der wahnsinnig schnell fährt und ein Telefon hat. […] Jetzt erzählt sie von Gaultier und daß der nichts mehr auf die Reihe kriegt, designmäßig, und daß sie Christian Lacroix viel besser findet, weil der so unglaubliche Farben verwendet oder so ähnlich.“[8]

Kracht verwendet so Marken, beziehungsweise deren semantische Funktion, zur Charakterisierung von Figuren. Dies funktioniert beim Leser, da bekannte Marken eine kulturelle Codierung aufweisen. Marken und Markenartikel sind Symbole. Symbole, denen Eigenschaften zugeschrieben und die emotional aufgeladen werden. Die dem Markenartikel zugrundeliegende Ware verliert somit ihren Objektcharakter und wird zur Botschaft oder, wie es Roland Barthes ausdrückt, zum Mythos. „Der Mythos kann nicht durch sein Objekt und nicht durch seine Materie definiert werden, denn jede beliebige Materie kann willkürlich mit Bedeutung ausgestattet werden.“[9] Somit machen nicht der Markenname oder das Produkt an sich, sondern dessen Aufladung, die inhaltliche Bedeutung in Faserland aus. Die emotionale Aufladung der jeweiligen Marke spiegelt Stimmungen, Orte und Eigenschaften von Personen wider.

Die meisten Marken, die im ersten Kapitel genannt werden sind exklusiverer Art. Es handelt sich um Luxusmarken wie Mercedes, Triumph, Porsche, Ralph Lauren, Rolex, Roederer, Ferrari Testarossa oder Cartier. Auch diese Marken zeigen dem Leser, der ihre Bedeutung kulturell decodieren kann, in welchen Kreisen etwa der Protagonist sich bewegt. Interessant ist, dass die Kapitel des Romans keine Titel tragen, welche die Handlung beschreiben. Stattdessen sind sie einfach von eins bis acht durchnummeriert. Die wirkliche Handlung des Romans scheint ebenso wie die Personen, auf die der Protagonist trifft, an Bedeutung zu verlieren. Stattdessen nehmen Marken eine prominente Stellung ein. Diese erfüllen eine ordnende Funktion für den Erzähler, geben Halt und Orientierung in einer von Konsum und Oberflächlichkeit bestimmten Welt. Sie helfen ihm einerseits, Menschen und Situationen zu kategorisieren und sind für ihn auf der anderen Seite Linderungsmittel, die das Ertragen eines sinnentleerten Lebens einfacher zu machen, ähnlich wie Siegmund Freud es in seinem Werk Das Unbehagen in der Kultur beschreibt: „Das Leben, wie es uns auferlegt ist, ist zu schwer für uns, es bringt uns zuviel Schmerzen, Enttäuschungen, unlösbare Aufgaben. Um es zu ertragen, können wir Linderungsmittel nicht entbehren.“[10]

Das Jever

Jever ist die erste bekannte Marke, die im Buch genannt wird. Der Protagonist befindet sich in Norddeutschland, genau genommen auf Sylt. Das Klima im Norden ist rau, es ist windig. Er trinkt Jever aus der Flasche, obwohl er dieses Bier eigentlich nicht mag.

Das Bier wird mit Werten wie Männlichkeit und Ursprünglichkeit attribuiert. Man assoziiert den Werbespot für das Pilsener, in dem sich ein Mann im Trenchcoat, offensichtlich ein Geschäftsmann, durch eine norddeutsche Landschaft bewegt und sich schließlich völlig entspannt in die Dünen fallen lässt. Der Spot wurde 1995, also im Erscheinungsjahr von Faserland, zum ersten Mal im deutschen Fernsehen ausgestrahlt und zählt dort zu den langlebigsten Spots überhaupt.[11] Die Szene, in der sich der Mann in die Dünen fallen lässt, entstand tatsächlich auf Sylt. Die Stimmung, die in die Marke impliziert wird, findet sich wieder in der Anfangsszene des Buches. Kracht schafft es über die Nennung von Dingen, die – wie bereits erwähnt – als Markenartikel mit bestimmten Gefühlen, Erwartungen aufgeladen sind und beim Menschen Assoziationen auslösen, eine Szenerie zu komponieren und dem Leser Stimmungen zu vermitteln.

Doch erfüllt die Verwendung der Marke Jever über die Umschreibung der Szenenstimmung hinaus eine weitere Funktion. Die Tatsache, dass der Ich-Erzähler Jever trinkt, zeigt wie er sich in diesem Moment fühlt beziehungsweise wie er meint, sein zu müssen. Da er erwähnt, dass er Jever eigentlich nicht mag und es trotzdem trinkt, lässt schließen, dass er sich einem gewissen Zwang ausgesetzt fühlt, eine Rolle ausfüllen zu müssen: sich situativ richtig zu verhalten.

In seinem Buch Habenwollen führt Wolfgang Ullrich den Begriff des Verfassungsmarketings an. Nach diesem Ansatz zielen Entwicklung und Vermarktung eines Produktes darauf, die Verwendung an bestimmte Situationen zu knüpfen und gewisse psychische Verfassungen des Konsumenten zu stärken.  Mit einem Bier sollen dann nicht Konservative oder Moderne Performer angesprochen werden, sondern Gäste einer Sommerparty, Arbeiter am Feierabend, eine Wandergruppe im Biergarten oder Besucher eines Jazzkonzerts. Jeweils sind die Menschen dabei in einer anderen Laune und Verfassung und werden sich daher für ein Bier entscheiden, dessen Image der Situation möglichst genau entspricht.[12]

Diese Art der emotionalen Aufladung von Produkten passt genau auf die erwähnte Textstelle zu Beginn des Romans. Der Protagonist trinkt Jever, weil es seine Verfassung in genau dieser Situation widerspiegelt. Er trinkt sogar aus der Flasche, was die Stimmung weiter untermalt. „Selbst wer markentreu ist und eine bestimmte Sorte bevorzugt, kann durch die Umstände dazu verführt werden, ein Produkt zu wählen, das das Erlebnis der aktuellen Stimmung noch steigert.“[13]

Die Barbourjacke

Ein stets wiederkehrendes Motiv in Faserland ist die Barbour-Jacke. Barbour ist ein englischer Bekleidungsproduzent. Der Name Barbour als Marke steht einerseits für Qualität. Darüber hinaus hat die Marke einen gewissen Prestigewert. Die Wachsjacken, für Reiter und Jäger entwickelt, wurden anfangs von schottischen Adeligen getragen und erfreuten sich später allgemeiner Beliebtheit auch über Großbritannien hinaus.  Die Barbourjacke dient in Faserland Gesprächsstoff. „Eben, als wir über Barbourjacken sprachen, hat sie gesagt, sie wolle sich keine grüne kaufen, weil die

Barbour-Jacke / Foto: Robert Sehe (flickr.com /CC)
Barbour-Jacke / Foto: Robert Sehe (flickr.com /CC)

blauen schöner aussehen, wenn sie abgewetzt sind.“[14] Der Protagonist verbrennt sie, stiehlt sie und vergisst sie. Vor allem aber erfüllt die Barbourjacke die Funktion eines Schutzschirmes für den Ich-Erzähler gegenüber der Außenwelt. Während er sich meist nicht auf tiefergehende Beziehungen zu seinen Mitmenschen einlässt, wendet er sich auf der Party in Heidelberg Nadja zu, die er gerade kennen gelernt hatte. Er trägt auf dieser Party die Barbourjacke, die er seinem Freund Alexander gestohlen hat und auf der ein Eintracht Frankfurt-Aufnäher aufgebracht war, den er entfernte. Sieht man dies als Analogie zum Nibelungenlied, so wendet er in folgender Textstelle seine verwundbare Stelle, ähnlich der Stelle unter dem Kreuz auf Siegfrieds Umhang, Nadja zu.

„Manchmal zupft sie mir an meiner Barbourjacke herum, und zwar an der etwas dunkleren Stelle, an der ich vorhin im Hotel den Eintracht-Frankfurt-Aufnäher abgerissen hab. Jetzt hängen da so Fäden herunter, und ab und zu zieht sie an einem dieser Fäden, so ganz nebenbei, scheinbar völlig gedankenlos. Das ist wirklich sehr charmant von ihr, wirklich wahr.“[15]

Der Eintracht Frankfurt-Aufnäher war Symbol einer Gruppenzugehörigkeit, für deren Kenntlichmachung Alexander die Projektionsfläche der Barbourjacke nutzte. Der Ich-Erzähler reißt den Aufnäher ab, da er engere Verbindungen zu anderen Menschen und eben die Zugehörigkeit zu einer Gruppe nicht gerade schätzt und ein Erkennungszeichen für eben eine solche Gruppenzugehörigkeit würde ihn verletzlich machen. Zwischenmenschliche Beziehungen enden für ihn eigentlich immer in Enttäuschungen.

Im ,Bord-Treff‘ mit Matthias Horx

Auf dem Weg von Frankfurt nach Karlsruhe trifft der Ich-Erzähler im Bord-Treff des ICE den real existierenden Trendforscher Matthias Horx. „Dieser Horx ist so ein Trendforscher aus Hamburg, muß man dazu wissen, der sich immer und überall Notizen macht, und wenn ihm jemand wichtig oder irgendwie trendverdächtig genug ist, dann schreibt Horx auf, was dieser Mensch gesagt hat oder was er für Anziehsachen anhat oder so. […] Er erkennt mich immer noch nicht. Ich glaube, er will mich nicht erkennen. Er schämt sich, mir guten Tag sagen zu müssen.            Ich muss dazu, glaube ich, erklären, daß dieser Horx so eine ganz große Negativ-Faszination auf mich ausübt.“[16]

Horx, der in der Realität unter anderen das Buch Markenkult geschrieben hat, kommt also in den Bord-Treff und wird vom Protagonisten erkannt. Jedoch erkennt Horx diesen nicht und läuft an ihm vorbei und das, obwohl die beiden sich schon bei mehreren Gelegenheiten getroffen haben. Auch das ein Motiv, das im Laufe der Handlung immer wiederkehrt: das Nicht-Erkannt-werden. Horx leitet sein Zukunftsinstitut in Frankfurt am Main. Dieser Think Tank hat sich die Früherkennung von Trends und Megatrends zur Aufgabe gemacht. Mode und eben auch Marken sind eng mit Trends verbunden, das was gerade im Trend ist, verkauft sich gut. Zu wissen, welche Trends auf uns zukommen, erhöht die Chancen auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein.

Der Protagonist fühlt sich zwar angezogen von Horx, beschreibt dies aber als „Negativ-Faszination“. Dennoch fühlt er sich gezwungen, Kontakt aufnehmen zu müssen, um später, als sich herausstellt, dass sie beide das selbe Reiseziel haben, zu lügen und bereits in Heidelberg auszusteigen. Horx steht für jemanden, der sich intensiv mit dem Thema Marken und Trends beschäftigt, der die Sache gewissermaßen durchschaut, während der Erzähler Markenartikel als Objekt des Haltes und der Orientierung mit denen ihnen zugeschriebenen Eigenschaften braucht. So ist in der Kurzbeschreibung des Buches Markenkult von Matthias Horx auf dessen Internetseite zu lesen:

„Ein Turnschuh ist kein Turnschuh, sondern ein magischer Fetisch. Eine Zigarette ist keine Zigarette, sondern ein Vodoo-Zauber. Ein Waschmittel wäscht nicht nur Wäsche, ein Auto ist weit mehr als ein Vehikel. Die Liste der Waren, deren symbolischer Wert weit über ihren Gebrauchswert hinausgeht, wird immer länger. Deutschlands einflußreichste Trendforscher betrachten in diesem Buch Waren auf neue Weise. Denn nicht mehr der Marketingmanager steuert den Markt, sondern Trends übernehmen das Kommando.“[17]

Horx beschreibt in seinem Buch, wie Marken Einfluss auf unsere kulturelle Identität nehmen, wie Waren zu Ikonen werden. In diesem Zusammenhang schreibt Horx von der Generation X, also der Generation der zwischen den mittleren 1960er und späten 1970er Jahren geborenen, die bereits Douglas Coupland in seinem gleichnamigen Werk beschreibt. Zu dieser Generation ist ebenso der Autor Kracht wie sein Romanheld in Faserland zu zählen. Horx beschreibt die Angehörigen der Generation X als „eher skeptisch und verunsichert – Looser in der Selbstdefinition, aber ironisch, sarkastisch, bisweilen zynisch im Stil.“[18] Weiter führt er als zentrale Eigenschaften dieser Generation Selbstzweifel und ein Problem mit der Selbstakzeptanz auf. Soziale Schichten und Klassen, die einst identitätsbildend waren, sind mehr oder weniger durch undurchsichtige Milieus abgelöst worden. Es sind nunmehr Lebensstile, die Abgrenzung schaffen. Auch diese Motive finden sich in Faserland wieder. Kracht bildet diese Milieus und gesellschaftlichen Kreise nach der Art eines Ethnologen ab. Er beschreibt, welche Zeichen und Rituale die Zugehörigkeit zu solchen Kreisen erkennen lassen und wie Individuen zugleich versuchen, den Gruppenerwartungen zu entsprechen. Um innerhalb dieser unterschiedlichen Gruppen eine eigene feste Identität zu entwickeln, ist es notwendig, die unterschiedlichen Rollen, Verhaltensweisen und Erwartungen wie ein Puzzle zusammenzusetzen. Alexander, der Freund des Ich-Erzählers, gelingt dies recht gut. Er erscheint einmal als Jacht-Besitzer, dann als Haschischkonsument, als proletenhafter Eintracht-Frankfurt-Fan oder auch als Hippie in Indien. Der Protagonist selbst fühlt sich nicht zugehörig zu den Kreisen, in denen er sich bewegt. Er wird nicht von Bekannten erkannt, er selbst hört nicht zu, wenn ihm jemand etwas erzählt. Bei jedem seiner Freunde existiert irgendetwas, das Distanz schafft und ihn daran hindert, sich wirklich verbunden zu fühlen. Nicht einmal der Selbstmord seines Jugendfreundes geht ihm wirklich nahe. Das einzige, was ihm wichtig zu sein scheint, was ihm Orientierung und Schutz bietet, sind letztendlich Marken.

Marken als Kultobjekte der Konsumgesellschaft

Waren, Marken und Werbung als Aufforderung zum Konsum sind in der heutigen Welt allgegenwärtig. Das Bedürfnis zu konsumieren hat längst einen kulturellen Stellenwert erreicht. Der Konsum beziehungsweise der Konsumismus tritt gewissermaßen an die Stelle der Spiritualität. Waren und insbesondere Markenwaren werden zu Kultobjekten, über deren Besitz sich Menschen definieren. Eine Form der Besitzergreifung von Dingen durch den Menschen ist es, sich diese einzuverleiben. Auf banalste Weise geschieht dies beim Essen und Trinken. Kleinkinder neigen in einer bestimmten Entwicklungsphase dazu, Dinge, von denen sie Besitz ergreifen möchten, in den Mund zu stecken. Der gleiche Zusammenhang begegnet uns beim Kannibalismus, wo die Einverleibung einen magischen Charakter erhält.

„Indem ich einen anderen Menschen esse, eigne ich mir seine Kräfte an; der Kannibalismus kann auf diese Weise zum magischen Äquivalent des Erwerbs von Sklaven werden. Wenn man das Herz eines mutigen Mannes ißt, eignet man sich dadurch seinen Mut an. Ißt man ein Totemtier, so wird man des göttlichen Wesens, welches das Totemtier symbolisiert, teilhaftig – und damit eins mit ihm.“[19]

Im Konsumentenverhalten werden Parallelen zu oben beschriebenen kultischen oder auch infantilen Handlungen deutlich. Fromm beschreibt den Konsumenten als jemanden, der wünscht, die ganze Welt zu verschlingen, als ewiger Säugling, der nach der Flasche schreit[20].  Norbert Bolz stellt in seinem Konsumistischen Manifest die These auf, dass die Inflation des Sinns im „Konsumismus, der alltägliche Waren mit einem spirituellen Mehrwert versieht“, einen Extremwert erreicht und der Konsumismus selbst Züge einer Weltreligion angenommen hat[21] und bezieht sich dabei auf Walter Benjamins Analyse des „Kapitalismus als Religion“.  Um es mit den Worten des Markenexperten Dr. Karsten Kilian zu sagen: „Marke und Messias! Beide lassen uns auf- und sich erstehen. Beide treiben uns an und um, versprechen uns eine megacoole bzw. metaphysische Erlösung. Garantiert aber ist und bleibt nur die monetäre Ablöse.“[22] Weiter beschreibt Kilian, wie Hersteller von Markenartikeln geradezu metaphysische, religiöse Attitüden aufbauen. So sind die Filialen von Unternehmen wie Apple wie Tempel aufgebaut, in denen die Jünger (nicht einfach Kunden) ihrer Objekt des Kultes, ihrer Marke, huldigen können. „Ihm [Peter Littmann] zufolge liegen Marken- und Messiasexperten nicht sonderlich weit auseinander, wenngleich er dies zu bedauern scheint: ,Marketing ist der Versuch, Dinge mit Attributen aufzuladen, die über ihren simplen Waren- oder Produktwert hinausgehen. […] Dieser Vorgang entspricht leider ziemlich exakt dem, was Priester aller Weltreligionen tun. Sie laden irgendwelche Kelche, Gebetsmühlen, Bücher, Oblaten oder Statuetten mit einer Bedeutung auf, die weit über ihren eigentlichen Material- oder Nutzwert hinausgeht.‘[23]

Der Soziologe Kai-Uwe Hellmann bestätigte dem Kölner Stadt-Anzeiger im März 2013, dass Marken bereits zur kulturellen Identität gehören. „In allen Wohlstandsgesellschaften, in denen Menschen viel konsumieren, kann man eine Markenbindung beobachten.“[24] Marken bewirken beim Konsumenten mehr als eine auf materiellen Eigenschaften beruhende Nutzenerwartung. Es werden gar, wie oben bereits beschrieben, Emotionen geweckt, die religiösen Gefühlen entsprechen. „Wer heute wissen will, wie ,Nirwana schmeckt‘, der kann Hampton Chutney mampfen oder ,Classy Yoga Candy‘ oder ,Karma Candy‘ lutschen. Und wenn er dann Durst kriegt, hat Anheuser-Busch kürzlich eine Werbekampagne gestartet, in der vor Durst schmachtende tibetanische Lamas sehnsüchtig auf ein fettes ,Budweiser‘-Etikett schauen.“[25]

Bedürfnisse beim Konsumenten zu erzeugen und das Verlangen nach Neuem aufrecht zu erhalten, kann als ein Zweck der Werbung gesehen werden. Die Nachfrage nach neuen Produkten durch schnelle Wechsel der Mode bedeuten neue Werbekampagnen. Das ständige Bedürfnis nach dem Neuen ist gleichbedeutend mit einer immer währenden Unzufriedenheit auf hohem Niveau. „Um immer wieder von neuen neu zu sein, muss man sich ständig von etwas neuem Altem abstoßen. Das Lustvolle, Stimulierende des Konsums liegt deshalb nicht in der Befriedigung von Bedürfnissen, sondern gerade in der Unbefriedigung, die das Begehren neu entflammt“[26]. Aber nicht nur das Verlangen nach Neuem wird durch das Marketing befeuert. Auch die bereits beschriebenen geradezu religiösen Gefühle des Konsumenten werden angesprochen und Sehnsucht erzeugt. Marketingstrategien sprechen „unser zutiefst menschliches Sehnen nach Unversehrtheit“[27] an. „Sie wollen uns Seelenfrieden verkaufen, spirituelle Erfüllung und ein besseres Leben.“[28]  Lindström führt in seinem Buch Buy-ology ein Experiment unter der Leitung der beiden Neurowissenschaftler Dr. Mario Beauregard und Dr. Vincent Paquette auf. In dieser so genannten „Nonnenstudie“ sollte festgestellt werden, wie das Gehirn religiöse Gefühle und Glauben erlebt. Mithilfe der Magnet-resonanztomografie sollte aufgezeigt werden, welche Teile des Gehirns aktiviert werden, wenn ein Mensch ein ganz persönliches, spirituelles Erlebnis hat. Fünfzehn Nonnen aus dem Karmeliter-Orden wurden von den beiden Wissenschaftlern dazu aufgefordert, ihre intensivsten religiösen Erfahrungen noch einmal zu erleben. Die Scanbilder lieferten starke Aktivitäten im Nucleus caudatus, einem Areal im Großhirn, in dem Freudengefühle, Gelassenheit, Selbsterkenntnis und Liebe entstehen. Ebenfalls wurde die Inselrinde aktiviert, von der die Wissenschaftler annahmen, dass sie mit Gefühlen des Kontaktes zum Göttlichen zu tun haben. Dann wurden die Nonnen darum gebeten, eine intensive Erfahrung bezogen auf einen anderen Menschen, die sie einmal gemacht haben, noch einmal zu durchleben. Das Ergebnis war, dass vollkommen andere Hirnareale Aktivitäten aufwiesen. Lindström selbst führte ein Experiment durch, in dem er der Frage nachgehen wollte, welchen Zusammenhang es zwischen der Reaktion auf Marken und derjenigen auf Religionen gibt. 65 Probanden wurden abwechselnd Bilder mit starkem religiösen Bezug und Markenlogos gezeigt. Es stellte sich heraus, dass beim Anblick starker Marken viele Gehirnregionen aktiv waren, die mit Gedächtnis, Gefühlen, Entscheidungsfindung und Sinn zu tun haben. Was aber verblüffend war, ist das besonders starke Marken wie etwa Ferrari oder Harley Davidson im Gehirn die gleichen Aktivitäten im Gehirn hervorriefen wie religiöse Motive es bei religiösen Menschen tun.

„Unsere Forschung zeigte, dass die Emotionen, die wir (oder zumindest diejenigen von uns, die sich für fromm halten) empfinden, wenn wir einen iPod, ein Glas Guiness oder einen Ferrari-Sportwagen sehen, ähnlich den Gefühlen sind, die religiöse Symbole beziehungsweise religiös konnotierte Personen oder Dinge hervorrufen, etwa ein Kreuz oder ein Rosenkranz, Mutter Teresa, die Jungfrau Maria oder die Bibel.“[29]

Und ebenso wie Religionen zur regelrechten Sucht werden können, wenn sie beim Menschen eine gewisse Leere füllen, so kann der Konsum zur Sucht werden: zur Kaufsucht. „Markenabhängigkeit und ihre nicht ganz so gefährliche Abart, die Markenobsession, sind Unterformen der Kaufsucht.“[30]

Der Journalist Wolf Lotter beschreibt die Analogie von Markenwesen und Religion in einem Artikel in der Wirtschaftszeitschrift brand eins: „Ein Unternehmen, das sich nur auf seine materiellen Güter konzentriert, gehört zweifelsohne zu den Warenfetischisten. Aber ein Unternehmen, das Probleme löst – und damit seine Marke zum Sinnstifter macht – ist das glatte Gegenteil. […] Der Fetisch, den Marx als Triebfeder des alten Kapitalismus erkennt, beweist, wie stark Glaubenssyteme sein können. Auch aus diesem Grund findet der Markenberater Nicholas Adjouri aus Berlin, dass man die landläufigen Missverständnisse, was eine Marke ist und wie diese Marke überlebt, am besten mit Bildern aus der Theologie beschreibt: „Um zu verstehen, wie Marken in der Wissensgesellschaft funktionieren, muss man sich nur einmal klarmachen, dass Marken genauso funktionieren wie Religionen. Bei Marken, die Wissensgüter verkaufen, sehen Sie nichts. Bei Religionen sehen Sie die Wesen, um die sich alles dreht, auch nicht. Aber Sie sehen Kirchen, Priester, Kultgegenstände. Die Leute glauben eben nur, was sie sehen können.“[31]

Sinn- und identitätsstiftende Komponenten des Konsums

Die Reise des namenlosen Protagonisten in Faserland stellt eine Identitätskrise dar. Er befindet sich auf der Suche nach einer Identität, die sich an Fixpunkten des kulturellen Kontextes orientiert, in dem er sich bewegt. Dies sind vor allem Kleidungsstile und Objekte des Konsums in Form von Markenartikeln. Er ordnet seine Welt und die Menschen in ihr danach, wie sie sich kleiden und welche Marken sie präferieren.  „Sergio, das ist so einer, der immer rosa Ralph-Lauren-Hemden tragen muß und dazu eine alte Rolex, und wenn er nicht barfuß wäre, mit hochgekrempelten Hosenbeinen, dann würde er Slipper tragen von Alden, das sehe ich sofort.“[32]

Auch sich selbst definiert er über Marken, indem er beispielsweise in seinen Kindheitserinnerungen daran denkt, dass er sich immer das teurere Speiseeis leistete, während sein Ferienbekannter Henning auf Sylt dies damals nicht konnte. „[…] wir kamen gut miteinander aus, vor allem, weil Henning ein Fahrrad mit Bananensitz hatte und wir immer zu zweit mit dem Ding zum Kiosk gefahren sind und Grünofant gekauft haben. Na ja, eigentlich war das ja so, daß er sich immer nur Berry leisten konnte, und ich, da ich natürlich immer mehr Geld hatte, habe uns dann jedesmal Grünofant gekauft.“[33]

Marken übernehmen neben der Orientierungsfunktion auch eine identitätsstiftende Funktion. Viele Menschen definieren sich zumindest zum Teil über bestimmte Marken oder sind Teil einer Markengemeinschaft. Marken wie Apple haben regelrechte Fans oder gar Jünger, die dem Kult um die Produkte mit dem angebissenen Apfel huldigen. Besonders deutlich wird diese Form der Identitätsstiftung in der Gemeinschaft von Menschen, die sich aus genau diesem Grund zusammentun: ihrer Anhängerschaft an eine Marke Ausdruck zu verleihen. Die Rede ist von so genannten Brand Communities. „A brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admires of a brand.“[34]  In Brand Communities finden sich Menschen zusammen, deren sie verbindendes Merkmal die Sympathie, wenn nicht die Liebe zu einer bestimmten Marke ist. Unzählige Automobilvereinigungen wie VW-Clubs oder Opel-Fahrer-Vereine, aber auch Freunde von Verbrauchsgütermarken gehören dazu. Die Fanseite der Marke Coca-Cola auf Facebook etwa ist von zwei Markenfans eingerichtet worden und zählt heute Millionen von Fans. Sie ist auch mittlerweile die offizielle Facebook-Seite der Marke. Marken bieten so die Lösung für das menschliche Bedürfnis nach Identität und nach Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Dinge um uns herum tragen „entscheidend zur ,Formung‘ unserer Persönlichkeit bei, und sie gehen dabei eine Verbindung mit uns ein, indem wir quasi in den Dingen und die Dinge in uns sind.“[35] Wir nutzen Dinge zur Integration oder zur Differenzierung gegenüber anderen Personen.

Hellmann beschreibt, dass vor allem Kinder zugänglich für Markenwerbung sind und Studien vorliegen, nach denen bereits Zehnjährige durchschnittlich zwölf Marken kennen. Marken eröffnen Kindern häufig erst die Möglichkeit, einer Gruppe zugehörig zu sein. Weiter führt Hellmann auf: „ Rudolf Sommer arbeitet […] heraus, daß sich ,die Nutzung der Marke als Mittel der Individualisierung und der Selbstinszenierung‘ und als ,Eintrittskarte‘ in bestimmte Lebensstilgruppen generell sehr verbreitet hat. Ferner sieht Sommer eine enge Verknüpfung des Gebrauchs von Marken mit dem persönlichen Wertesystem, wie er auch die Auffassung vertritt, daß Marken inzwischen zu einem integralen Bestandteil unserer Alltagskultur geworden sind.“[36] Abschließend dazu mit den Worten Matthias Horx‘ und Peter Wippermanns: „Wo die Markenkulte herrschen, ist die Zivilisation ein Stück weiter.“[37]

Die Grenze zwischen Populär- und Hochkultur

Im letzten Kapitel des Romans reist der Protagonist in die Schweiz. Es fällt auf, dass in diesem Kapitel bis auf Lindt keinerlei Markennamen genannt werden. Es scheint eine Veränderung beim Protagonisten von statten gegangen zu sein. In diesem Kapitel wird seine Reise als Suche nach Identität und nach Sinn deutlich.  Es ist so, als habe sich das ganze riesengroße Land einfach verflüchtigt, und obwohl die Menschen hier auch noch Deutsch sprechen und auf den Schildern überall deutsche Sätze stehen, scheint es mir so, als ob Deutschland nur noch eine Ahnung wäre, eine große Maschine jenseits der Grenze, eine Maschine, die sich bewegt und Dinge herstellt, die von niemanden beachtet werden.[38]

Auch taucht hier wieder seine Phantasie von der Ehe mit Isabella Rosellini und wie er mit ihr und den gemeinsamen Kindern in den Bergen leben würde. „Ich würde ihnen von Deutschland erzählen, von dem großen Land im Norden, von der großen Maschine, die sich selbst baut, da unten im Flachland. Und von den Menschen würde ich erzählen, von den Auserwählten, die im Inneren der Maschine leben, die gute Autos fahren müssen und gute Drogen nehmen und guten Alkohol trinken und gute Musik hören müssen, während sie alle dasselbe tun, nur eben ein ganz klein bißchen schlechter.“[39]

In dieser Formulierung lassen sich deutlich Anspielungen auf Thomas Manns Zauberberg herauslesen. Auch der Protagonist im Zauberberg, Hans Castorp, ist von Norddeutschland, genauer gesagt von Hamburg aus in die Schweizer Bergwelt gereist. Vom Flachland in die erhabenen Berge. Auch bei Mann ist die Unterteilung der Welt in die Bergwelt und das Flachland ein immer wiederkehrendes Motiv.

„Ach so, du fährst wohl schon wieder nach Hause in deinen Gedanken“, antwortet Joachim. „Nun, warte nur, du kommst ja eben erst an. Drei Wochen sind freilich fast nichts für uns hier oben, aber für dich, der du zu Besuch hier bist und überhaupt nur drei Wochen bleiben sollst, für dich ist es doch eine Menge Zeit. […] Du wirst hier mancherlei Neues sehen, paß auf. Und was du von mir sagst, das geht denn doch nicht so flott mit mir, du, ,in drei Wochen nach Haus‘, das sind so Ideen von unten.“[40]

Neben diesen Anspielungen wird auch der Autor Thomas Mann in dem Kapitel explizit erwähnt. „Irgendwo habe ich mal gelesen, daß das Grab von Thomas Mann in der Nähe von Zürich liegt, oben, auf einem Hügel über dem See. Thomas Mann habe ich auch in der Schule lesen müssen, aber seine Bücher haben mir Spaß gemacht.“[41]

Hier verschwimmen die Grenzen zwischen Hochkultur und Populärkultur. Deutlich wir dies vor allem, wie auch an anderen Stellen des Buches, durch den Bruch zwischen Inhalt und Sprache. „In dem Moment fällt mir ein, daß der Hund vielleicht auf Thomas Manns Grab gekackt haben könnte, und ich stehe auf und laufe in die Richtung, in die ich das Kerzchen geschleudert habe.“[42] Auch die von ihm ersehnten Berge, in denen es Höhen wie Tiefen gibt, sind eine Metapher für die Hochkultur, die das Gegenteil zur Welt der Oberflächlichkeit, dem Flachland, das er während seiner Reise durch Deutschland beschrieben hat, darstellen.

Kracht betreibt keine konkrete Konsumkritik in seinem Roman. Er nutzt vielmehr die Marke als Vehikel zur Darstellung von Menschen und gesellschaftlichen Kreisen. Es ist nicht der Markenartikel als solcher, der im Mittelpunkt der Handlung steht. Es ist der symbolische Wert des Produktes, sei es nun das Pilsener von Jever, die Barbourjacke oder die Cartier-Uhr. Jede Marke ist emotional aufgeladen. Jedem Markenartikel wird eine über den Gebrauchswert hinausgehende Bedeutung beigemessen. Der Markenartikel als kulturelles Artefakt hat in etwa die gleiche Funktion wie die Bücher, die Romanhelden lesen. Konsumieren ist zur Kulturtechnik geworden und wird von ausgesprochenen Gegnern des Konsumismus wie Naomi Klein oder Norbert Bolz vehement kritisiert. Dabei gestaltet sich diese Kritik im Grunde ähnlich wie beispielsweise die Kritik, die im 17. Jahrhundert am Aufkommen des Romans geübt wurde. So sehr heute auch Romane als Werke der Hochkultur gelten, damals wurde literarische Fiktion in der Kunst durchaus mit Lüge gleichgesetzt.

So ist es nachzulesen in einem 1698 veröffentlichten Traktat des Schweizer Theologen Gotthard Heidegger. Der Repräsentant der calvinistisch-reformierten Kirche hielt den damals zahlreicher werdenden Romanen vor, „Gaukeleyen“ zu sein. Auch für ihn war Fiktion nur Willkür – etwas, das in verwirrender und gefährlicher Beliebigkeit und Vielfalt erdichtet wird. „Wer Romans list / der list Lügen“, heißt es bei ihm.[1]

Die Wahl eines bestimmten Produktes, einer bestimmten Marke kann Ausdruck des eigenen Geschmacks, der eigenen Urteilskraft sein; ebenso wie es bei der Lektüre eines Buches ist. Die Marke beschreibt weiter die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Lebensstil, einer gesellschaftlichen Gruppe, sowie auch die Abgrenzung von anderen Gruppen. Deutlich wird das zum Beispiel bei Anhängern von Jugendkulturen, deren Kleidungsstil oftmals von bestimmten Marken bestimmt wird. Als Beispiel seien hier Doc Martens-Schuhe, Lonsdale-Pullover oder Fred-Perry-Hemden bei englischen Skinheads genannt. Diese dienen neben der Frisur als Erkennungszeichen, als Ausdruck der eigenen Kultur und Abgrenzung gegenüber Außenstehenden.

Die Marke an sich wird bei Kracht also nicht kritisiert, sondern als heute zugehöriger Teil unserer Kultur gesehen. Sie ist Identifikationssymbol und nicht per se Grund für Unzufriedenheit, wie es Konsumkritiker gerne sehen. Diese Ressentiments gegenüber der Marke resultieren vielmehr aus der fehlenden Kenntnis im Umgang mit einem im Grunde noch relativ neuen Zeichensystem. Wahrscheinlich werden Markenartikel von nachfolgenden Generationen genauso als Kulturgüter gesehen, wie heute kunstvoll gestaltete Alltagsgegenstände, literarische Werke oder Designer-Stühle.

 

 

 

Quellen:

[1] Wolfgang Ullrich (2013): Alles nur Konsum. Kritik der warenästhetischen Erziehung. S.20

[1] Stefan Hermes (2011): Tristesse globale, S. 187

[2] Georg Diez (2002): Christian Kracht: Faserland (FAZ)

[3] Olaf Grabienski (2001): Christian Krachts Faserland, S.16

[4] Christian Kracht (1995): Faserland, S.17

[5] Ebenda: S.88

[6] Kracht (1995): S.13

[7] Rainer Baginski (2004): Ein Festival der Misserfolge, S.64

[8] Kracht (1995): S.14

[9] Roland Barthes (1991): Mythen des Alltags. In: Frauke Berndt und Heinz J. Drügh (2009): Symbol. Grundlagentexte aus Ästhetik, Poetik und Kulturwissenschaft, S.453

[10] Sigmund Freud (1971): Das Unbehagen in der Kultur, S.73

[11] Vgl. http://www.ksta.de/panorama/der-schoene-mann-am-ewigen-strand,15189504,13441858.html

[12] Ullrich (2006): S.166

[13] Ebenda: S.166

[14] Kracht (1995): S.14 f.

[15] Kracht (1995): S.104

[16] Kracht (1995): S.86 f.

[17] http://www.horx.com/Publikationen (abgerufen 28.03.2013)

[18] Matthias Horx (1995): Generation X und Generation Branding: S.235

[19] Erich Fromm (1976): Haben oder Sein, S.35

[20] vgl. ebd.: S.36

[21] Bolz 2002: S.9f.

[22] Karsten Kilian (2009): Marke unser. Branding zwischen höllisch gut und himmlisch verwegen: S.91

[23] ebenda: S.92

[24] Gesa Schölgens: Wieso wir Nivea und Audi so mögen (www.ksta.de / 12.03.2013)

[25] Martin Lindstrom (2012): Brand washed, S.270

[26] Bolz 2002: S.89

[27] Lindström (2012): S.274

[28] ebenda: S.274

[29] Martin Lindström (2009): Buy-ology. Warum wir kaufen, was wir kaufen. S.129

[30] ebenda: S.90

[31] Wolf Lotter: Der harte Kern. In: brandeins 02/10: S. 45

[32] Kracht (1995): S.18

[33] Kracht (1995): S.79

[34] Albert Muniz jr. / Thomas C. O‘Guinn (2001): Brand Community, S.412

[35] Hellmann (2003): S.380

[36] Hellmann (2003): S.385

[37] Matthias Horx / Peter Wippermann (1998): Markenkult. S.15

[38] Kracht (1995): S.154

[39] Ebenda: S.158

[40] Thomas Mann (1952): Der Zauberberg: S.27

[41] Kracht (1995): S.159

[42] Ebenda: S.162

3 Kommentare zu “„Also, ich stehe da bei Gosch und trinke ein Jever“

  1. Ein sehr schöner Artikel!

Kommentar verfassen

%d Bloggern gefällt das: