Die Bedeutung der Werbung in Frédéric Beigbeders “Neununddreißigneunzig”
In seinem Roman Neundreißigneunzig beschreibt der französische Autor Frédéric Beigbeder das Wirken des Werbetexters und Konzeptioners Octave Parango und gleichzeitig dessen Leiden an seiner Arbeit bei der fiktiven Agentur Rossery & Witchkraft. Der 33-jährige Octave erklärt, wie nach seiner Auffassung Werbung funktioniert und welchen Zweck sie erfüllt. Sie soll die Realität durch Illusionen ersetzen und so die Gier der konsumierenden Menschen wachhalten. Octave, der durchschaut, was die Werbung mit dem Konsumenten anstellt, schreibt daher einen Roman, der die dunklen Seiten der Werbebranche und generell des Kapitalismus aufdecken soll. Dies tut er mit dem Ziel, entlassen zu werden und so mit der Branche zu brechen.
Beigbeder zeichnet ein überspitztes und überaus negatives Bild von der Werbebranche, in der er selbst gearbeitet hat. Er beschreibt die Werber als unehrlich, zynisch und mit einem Hang zum Drogenkonsum. Die Welt in Neununddreißigneunzig ist bestimmt vom Zwang zu konsumieren. In ihr ist alles käuflich und nichts von Dauer. „Alles ist käuflich: die Liebe, die Kunst, der Planet Erde, Sie, ich. […] Der Mensch ist eine Ware wie alle anderen, er hat ein Verfallsdatum.“[1] Der Erzähler Octave schildert den Konsum als Religionsersatz und den Menschen als Sklaven des Konsums, die keine eigenen Entscheidungen mehr treffen, sondern von der Werbeindustrie zu ihren Handlungen, in den meisten Fällen Kaufhandlungen, angehalten werden.
“Was kann ich dafür, dass die Menschheit beschlossen hat, Gott durch Massenkonsumgüter zu ersetzen? Zur Versklavung der Menschheit hat die Werbung die Mittel der Niveaulosigkeit, der Schmeichelei und der Überredung gewählt. Wir leben im ersten System der Herrschaft des Menschen über den Menschen, gegen das selbst die Freiheit nichts ausrichten kann. Im Gegenteil, es setzt ganz und gar auf die Freiheit, seine größte Entdeckung.”[2]
Das System, in dem wir leben, wird als totalitär dargestellt, immer wieder gibt es Andeutungen an den Faschismus. So beschreibt Octave den Unternehmenssitz eines Kunden der Agentur als „Bunker aus Stahl und Glas wie von Albert Speer“[3], dem Architekten Adolf Hitlers und den Verbraucher in der vermeintlichen Sicht dieses Kunden als Angehörigen einer anderen Rasse, als Untermenschen. “Gestatten Sie mir, daran zu erinnern, dass die Werbung als Technik der zerebralen Vergiftung zwar schon 1899 von dem Amerikaner Albert Davis Lasker erfunden wurde, aber erst in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts ihren höchsten Wirkungsgrad erreichte, als sie von einem gewissen Joseph Goebbels, der das deutsche Volk überzeugen wollte, alle Juden zu vernichten, zur Vollendung geführt wurde.”[4]
Octave ist angewidert von der Werbung, die allgegenwärtig ist und ständig Einfluss auf die Menschen nehmen will. Und dennoch ist er als Texter und Konzeptioner der Werbeagentur Rossery and Witchcraft ein Teil von ihr. Aber er sieht sich als eine Art Rebell. Als Entrist wie Gramsci oder Trotzki, der versucht, das System von innen her anzugreifen. „Der Rebell im noch fruchtbaren Schoß der Bestie; ein erstklassiger Soldat in der Infanterie des Global Marketplace.“[5] In der heutigen Welt sieht er die Marken als wahren Herrscher, als Sieger des Dritten Weltkrieges, den in seiner Sicht alle Länder gleichzeitig verloren haben. Die Hersteller von Markenartikeln stilisiert er zu Diktatoren und spielt immer wieder auf den Nationalsozialismus an.
“Ich lächelte Duler freundlich an, konnte aber nicht umhin, an einen Satz aus Adolf Hitlers Mein Kampf zu denken: „Jede Propaganda hat volkstümlich zu sein und ihr geistiges Niveau einzustellen nach der Aufnahmefähigkeit des Beschränkesten unter denen, an die sie sich zu richten gedenkt.“ […]
„Die niederen Massen sind meistens viel primitiver, als wir denken. Das Wesen der Propaganda ist deshalb unentwegt die Einfachheit und die Wiederholung.“ – „Es kann also keiner sagen, eure Propaganda ist zu roh, zu gemein oder zu brutal … Sie soll gar nicht anständig sein; sie soll zum Erfolge führen.“ Sie sind von Joseph Goebbels (schon wieder er).[6]
Werbung wird zu boshafter Manipulation geldgieriger Dispoten und Konsumenten zu „Mastvieh, Pawlow‘sche Hunde“[7], die darauf abgerichtet werden, ihre Ersparnisse für Dinge auszugeben, die sie nicht brauchen. Die ganze Branche wird als durch und durch schlecht, unehrenhaft und verlogen dargestellt. Die Menschen, die in der Werbebranche arbeiten seien überbezahlt und das allein aus dem Grund, dass deren Arbeit mehr Geld bringt als beispielsweise die vermeintlich qualitativ bessere Arbeit eines Journalisten. „Die Agentur kalkuliert ihre Honorare in Prozent des Anzeigenpreises: Im Allgemeinen nimmt sie eine Provision von 9 % (früher waren es 15 %, aber die Kunden haben den Beschiss bemerkt).“[8] Kreative bräuchten keinerlei Rechtfertigung für ihr Gehalt. Im Gegenteil: ihr Gehalt sei ihre Rechtfertigung. Und um seine Überzeugung vom skrupellosen, geldgierigen Werber zu untermauern, führt Beigbeder die angeblichen Zehn Gebote des Kreativen auf:
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Ein guter Kreativer spricht nicht die Konsumenten an, sondern die zwanzig Personen in Paris, die ihn eventuell einstellen könnten (die CDs [Creative Directors / Anmerkung des Verfassers] der zwanzig besten Werbeagenturen). Deshalb ist es wichtiger, einen Löwen in Cannes oder einen ADC-Award zu gewinnen als größere Marktanteile für den Kunden.
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Die erste Idee ist immer die beste, man sollte aber drei Wochen Aufschub verlangen, bevor man sie präsentiert.
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Die Werbung ist der einzige Beruf, in dem man dafür bezahlt wird, Dinge schlechter zu machen. Wenn du eine geniale Idee präsentierst und der Kunde sie dir ruinieren will, denkst du intensiv an dein Gehalt, schluderst getreu seiner Anweisung in gestoppten dreißig Sekunden irgendeinen Mist zusammen und baust Palmen ins Storyboard ein, damit du endlich für eine Woche nach Miami oder ans Cap fliegen kannst, um dort zu drehen.
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Zu Meetings kommst du grundsätzlich zu spät. Ein Kreativer, der pünktlich ist, macht sich unglaubwürdig. […]
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Wenn du unvorbereitet bist, sprich als Letzter und greif alles auf, was vor dir gesagt wurde. Bei einem Meeting hat immer derjenige Recht, der das letzte Wort hat. Nicht vergessen: Es ist das Ziel jedes Meetings, dass die anderen sich blamieren.
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Der Unterschied zwischen einem Senior und einem Junior ist, dass der Senior mehr verdient und weniger arbeitet. […]
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Pflege den Absentismus, komm mittags ins Büro, antworte nie, wenn man hallo zu dir sagt, mach drei Stunden Mittagspause, sei an deinem Arbeitsplatz nie zu erreichen. […]
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Frage keinem nach seiner Meinung zu einer Kampagne. Wenn du jemanden fragst, riskierst du JEDES MAL, dass er dir seine Meinung sagt. […]
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Jeder macht die Arbeit dessen, der über ihm steht. […]
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Zeigt dir ein Kollege eine gute Annonce, lässt du ihn keinesfalls merken, wie sehr du seinen Einfall bewunderst. Sag, das ist doch Hühnerkacke […][9]
Deutlicher als in Form dieser fiktiven Regeln für Kreative in der Werbebranche ließe sich die Kritik an deren Arbeitsmoral und vermeintlichen Unehrenhaftigkeit kaum darstellen. Die Leistung von Konzeptionern und Textern wird darauf reduziert, die eigene Reputation in der Branche zu stärken, Kreativpreise zu gewinnen und potenzielle Arbeitgeber zu beeindrucken. Weder der werbetreibende Kunde noch der Konsument stehen im Fokus der Arbeit. Der Kreative wird als unzuverlässiger, materialistischer Narzisst beschrieben, der im Endeffekt tut, was er möchte. Statt seinen Auftraggebern Nutzen zu bringen, schadet er ihnen sogar, indem er um unnötigen Aufschub bittet und hohe Kosten verursacht, auch indem er beispielsweise die Handlung eines Werbespots an einen Strand in Miami verlegt, nur um auf Kosten des Auftraggebers dorthin reisen zu können. Das Bild des Werbers in Neununddreißigneunzig ist das eines unehrenhaften Menschen, dessen Berufsbild im Grunde nicht einmal eine Daseinsberechtigung hat. “Ihr Leiden dopt den Handel. In unserem Jargon nennen wir das die ‚Post-Shopping-Frustration‘. Sie müssen unbedingt ein bestimmtes Produkt haben, und kaum dass Sie es haben, brauchen Sie schon das nächste. […] Um Bedürfnisse zu schaffen, muss man Neid, Leid, Unzufriedenheit schüren – das ist meine Munition. Meine Zielscheibe sind Sie.”[10] Beigbeder stellt eine ganze Branche an den Pranger. Was jedoch in Neunddreißigneunzig fehlt, ist ein klarer Standpunkt des Autors und eine realistischere nachzuvollziehende Innensicht auf die Werbeindustrie. Die Schilderungen von Meetings und dem Arbeitsalltag in der Agentur wirken wie überspitzte Karikaturen. Beigbeder bleibt schlichtweg Szenemensch und Kenner der Medien und nutzt diese gewiss auch geschickt für seinen Erfolg. Er ist kein politischer Autor oder Kapitalismuskritiker. Neununddreißigneunzig ist vielmehr Medienspektakel und ein Pamphlet denn ein Roman.
Neununddreißigneunzig setzt sich sehr kritisch mit der Werbebranche auseinander, zeichnet jedoch mehr ein überspitztes Bild als dass die Werbung und deren Funktionen tatsächlich analysiert werden. Was gezeigt wird, ist ein Zerrbild der Welt der Werbeagenturen und Marketingabteilungen. Nicht das Gesicht der Werbung, sondern die Fratze eines boshaften Wirtschaftszweigs wird vermittelt. Um differenzierter über Werbung urteilen zu können, soll im Folgenden aufgezeigt werden, was Werbung nun wirklich ausmacht, wie sie entstanden ist, welche Wirkweisen sie hat und wie sich die Auswirkungen auf die Alltagskultur in Wohlstands- oder Konsumgesellschaften gestalten. Werbung ist zweckorientierte Massenkommunikation. Sie ist sowohl zeichen- als auch textvermittelt. Um die Wirkungsweisen der Werbung zu untersuchen, ist es sinnvoll sich mit der Lehre der Zeichen, der Semiotik, auseinanderzusetzen.
In den letzten fünfzig Jahren ist in der Werbung ein Trend zu beobachten. Produktinformationen in textlicher Form rücken zugunsten des Bildes in den Hintergrund. In den 1950er Jahren hatten Werbeanzeigen noch vor allem Information zum Ziel, während die Intention heute vielmehr ist, Ästhetik und ein gewisses Image auszudrücken. Die Werbesprache bedient sich hierbei rhetorischer Figuren, so genannter Tropen, um den beworbenen Produkten und Dienstleistungen einen Mehrwert zu verleihen und sie von anderen vergleichbaren Produkten abzugrenzen. Eine emotionale Aufladung von Marken wird erreicht, ein semantischer Mehrwert geschaffen.
Drei Arten von Botschaften finden sich in der Printwerbung wieder:
(1) Verbale Botschaft: Die Sprache ist der Code. Es wird der Produktname genannt und Produkt-vorteile und -qualität beschrieben und kommentiert.
(2) Bildteil mit ikonischer Botschaft: Nichtkodierte Abbildungen des Produktes.
(3) Bildteil mit ikonisch-symbolischer Botschaft: Konnotation des Bildes und die Vermittlung eines spezifischen Produktimages.
Roland Barthes stellt in seinem Werk „Mythen des Alltags“ den Begriff des Mythos auf und analysiert zahlreiche Alltagsbeispiele für Mythen in kurzen Essays. Für ihn ist der Mythos eine Weise des Bedeutens, eine Form. „Der Mythos ist eine Aussage […] ein Mitteilungssystem, eine Botschaft.“[11] Der Mythos wird als semiologisches System gesehen und da er auf einem bereits existenten semiologischen System aufbaut, muss er als sekundäres semiologisches System betrachtet werden. Jede Semiologie postuliert eine Beziehung zwischen zwei Termen, einem Signifikanten und einem Signifikat. Diese Beziehung setzt Objekte verschiedener Ordnung in Relation und ist deshalb keine Gleichheit, sondern eine Äquivalenz. Das Zeichen ist die assoziative Gesamtheit von Signifikant und Signifikat. Der Signifikant ist leer, das Zeichen voll. Es ist ein Sinn. Diese Dreidimensionalität erläutert Barthes am Beispiel der Rose. “Man denke an einen Rosenstrauß: ich lasse ihn meine Leidenschaft bedeuten. Gibt es hier nicht doch nur ein Bedeutendes und ein Bedeutetes, die Rose und die Leidenschaft? Nicht einmal das, in Wahrheit gibt es hier nur die ‘verleidenschaftlichen’ Rosen. Aber im Bereich der Analyse gibt es sehr wohl drei Begriffe, denn diese mit Leidenschaft besetzten Rosen lassen sich durchaus und zu Recht in Rosen und Leidenschaft zerlegen. Die einen ebenso wie die anderen existieren, bevor sie sich verbanden und dieses dritte Objekt, das Zeichen, bildeten. Sowenig ich im Bereich des Erlebens die Rosen von der Botschaft trennen kann, die sie tragen, so wenig kann ich im Bereich der Analyse die Rosen als Bedeutende den Rosen als Zeichen gleichsetzen: das Bedeutende ist leer, das Zeichen ist erfüllt, es ist ein Sinn.”[12]
Es bedarf der Gesellschaft und des kulturellen Kontextes, damit Dinge eine Bedeutung bekommen. Erst das gesellschaftliche Ansprechen der Dinge macht sie zu Objekten des Mythos. Der Mythos in der Werbung ist nicht zufällig, sondern eine gesetzte Aussage. Jede Werbung beinhaltet die Mitteilung eines Senders an einen Empfänger, den Konsumenten. Das Werbebild ist Träger dieser Mitteilung, wobei diese zwei Botschaften enthält, nämlich eine buchstäbliche und eine den Konsumenten zum Kauf auffordernde globale, welche eher diffusen Charakter hat und unausgesprochen bleibt. Die Werbung übernimmt somit eine Art strategisches Sinnmanagement. „Wenn wir einen Volvo fahren, fahren wir auch das Gefühl von Sicherheit, das uns die Werbung dramatisch vermittelt hat und immer wieder aufs Neue vermittelt.“[13]
Werbung entfaltet ihre Wirkung nur über die Einbeziehung gewisser kultureller Kontexte, Bilder und Werte. Jedoch genauso, wie Werbung kulturelle Gegebenheiten in ihre Botschaften miteinbezieht, kann sie die Kultur der angesprochenen Menschen tatsächlich beeinflussen. Ein schönes Beispiel, wie so ein Vorgang von Statten gehen kann, findet man beim Sigmund Freud-Neffen und Begründer der Public Relations Edward Bernays. Bernays beschreibt in seinem Werk Propaganda wie man Produkte nicht direkt bewirbt, sondern den Kontext so verändert, dass sich der Konsum nahezu von selbst ergibt. So wurde verschiedenen Ärzten in die Massenmedien verholfen, um möglichst oft zu wiederholen, wie gesund ein deftiges Frühstück ist. Ein Verkäufer der neuen Schule, der die Gruppenstrukturen der Gesellschaft und die Prinzipien der Massenpsychologie versteht, würde sich als Erstes fragen: „Wer beeinflusst die Essgewohnheiten der Menschen am meisten?“ Die Antwort liegt auf der Hand: „Die Ärzte.“ Der neue Verkäufer wird also Ärzte dazu anhalten, öffentlich zu verkünden, wie nahrhaft und gesund Speck sei.[14] Durch Bernays’ Propaganda wurde “Ham and Egg” (Speck und Ei) am Morgen tatsächlich für die Amerikaner zu Gewohnheit, also zum Teil ihrer (Ess-)Kultur.
Ein weiterer die Kultur beziehungsweise das kulturelle Gedächtnis verändernder Aspekt von werblicher Beeinflussung ist das kollektive Vergessen von Wareneigenschaften und Warenwerten. Indem die Werbung dem Konsumenten spezielle emotional aufgeladene Zusatznutzen verspricht, gerät der wirkliche Nutzen des Gegenstandes, der gekauft wird, ins Hintertreffen. Auch die Notwendigkeit des Kaufs wird immer weniger hinterfragt. Die Konkurrenzbedingungen im Kapitalismus, sowie die Austauschbarkeit von Gütern machen es für die Produzenten erforderlich, einen Gebrauchswert zu verheißen. An die Stelle des realen Gebrauchswertes trete Suggestion, ein Gebrauchswertversprechen, das sich in der schönen, glänzenden Oberfläche der Waren materialisiere. Damit einher geht – so Haug weiter – ein Verfall „realer Gebrauchswertkenntnisse“, ein „Schwund an praktischer Warenkunde“, der kulturkritische Anmerkungen provoziere: „Die Monopole monopolisieren vermittels der Markenartikel oft auch das einfachste chemische und technische Wissen. Was früher jede Hausfrau wußte, verfällt dem Dunkel des Geheimwissens, und desto zwingender ist man auf die Markenartikel angewiesen.[15]
Werbung oder Propaganda sind im Grunde nur Techniken. Die Werbung als solche kann nicht als rein manipulierend und schlecht beurteilt werden. Schlecht kann nur die Absicht sein, die hinter der Werbung steht. Beigbeders Buch ist vielmehr Pamphlet und Abrechnung mit der eigenen Branche als ein Roman. Im Grunde funktioniert Neununddreißigneunzig nämlich nach genau den Regeln, die Beigbeder angreift. Eine dieser Regeln ist es, Aufmerksamkeit zu erregen mit allen möglichen Mitteln. Auch Skandale sind dazu geeignet. So ist dieser vermeintliche Skandalroman auch nur ein Mittel, um Aufmerksamkeit für die eigene Person zu erregen. Der Roman selbst wird zum Konsumgut. Der Literat bleibt Texter und Werber für das eigene Produkt.
- Frédéric Beigbeder: 39,90
- Taschenbuch: 272 Seiten
- Verlag: Piper Taschenbuch; Auflage: 3 (10. November 2011)
- Sprache: Deutsch
- ISBN-10: 3492273521
- ISBN-13: 978-3492273527
- Originaltitel: 99 Francs
- 9,99 EUR
Quellen: